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¿Qué pasará con los presupuestos de marketing en 2011?

Algunas marcas han sabido reponerse a un duro 2010 y son las claras triunfadoras de una lucha que ha destacado por el recorte de los presupuestos de marketing. Pascual, Dodot, Netlé o Central lechera Asturiana… ha continuado creciendo a pesar que el mercado de Gran Consumo ha descendido un 0,8% en los tres primeros meses de 2010. Lo más dramático es la pérdida de valor que ha llegado al 2,5% (según Kantar Worldpanel). Con estos ratios la dirección de las empresas ha optado por la solución fácil. Congelar o reducir los presupuestos.

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Presupuestos de marketing 2011

Presupuestos de marketing 2011

Para comprender la gravedad de estos recortes sólo tenemos que analizar los datos de los 100 primeros anunciantes en España.

  • El conjunto de los 100 primeros anunciantes ha reducido su inversión publicitaria un 20,8%, lo que suponer invertir 705 millones de euros menos, alcanzando la cifra final de 2.680 millones. No se ve crecimiento desde el año 2007.
  • El Grupo El Corte Inglés sigue siendo el primer inversor con 166,1 millones pero con un descenso de más de un 9%.

  • Destaca el dato del segundo en el ranking. La todopoderosa Telefónica que ha reducido su inversión en un 25%, sólo comparable al recorte de Ford debido a su quiebra.
  • Las automovilísticas son las principales causantes de los descensos, a excepción de BMW que ha incrementado su presupuesto un 3,9%.
  • Otras marcas a destacar han sido Unilever, Carrefour o Línea Directa… que ha pesar de la crisis ha apostado por aumentar sus inversiones publicitarias.

 

Y es después de escrutar estos datos (Fuente: Infoadex) cuando nos preguntamos cuál es la mejor estrategia en tiempos de crisis. ¿Reducir para mejorar los beneficios o aumentar nuestro presupuesto de marketing para mejorar las ventas?

  • Migrar parte de nuestra estrategia off line a los entornos digitales. Redes sociales, blogs, portales y medios on line en general deben ser en epicentro de nuestra actividad de marketing, puesto que nos permiten comunicar de forma directa, medir el retorno de la inversión mejor que cualquier otro medio y nos aporta mucha flexibilidad y control a la hora de planificar nuestra campaña. Además comparativamente siguen siendo más baratos.
  • Fidelizar a nuestros clientes actuales. Debemos mejorar los sistemas de de fidelización y olvidarnos de hacer promociones de forma constante, puesto que mantienen las ventas pero bajan el valor percibido de las marcas. Sin embargo premiar la fidelidad por la compra o la recomendación mejorar el valor y sentimiento hacia la marca.
  • Diferenciar nuestro producto y la comunicación respecto a la competencia. Si hay un buen momento para hacerlo es en tiempos de crisis. El motivo es que la competencia hace menos ruido y no estará dispuesta a salir a combatir nuestra propuesta de diferenciación.
  • No olvidarnos de algunos “clásicos” como el e-Mail marketing, y continuar trabajando en construir bases de datos propias, puesto que su efectividad es muy superior a la de la mayor parte de las acciones de marketing. Eso sí. Para hacerlo bien deberemos apoyarnos en herramientas CRM que nos permitan una comunicación “one to one real”.
  • El móvil no es “otra pantalla”. Es la pantalla. En un concepto. Y el concepto es estar dónde está el target. ¿Qué diferencia hay entre un Smartphone, un iPad, o un netbook a la hora de planificar una acción de marketing? NINGUNA. Debemos pensar en planificar para que los usuarios puedan vernos en su PC, pero también en su móvil bien desde un navegador o bien desde una  API. ¿A qué esperamos para desarrollar una API para la App Store o a hacer publicidad en la plataforma iAds? Si esperemos a ver qué pasa: llegaremos tarde.
  • Y para terminar. Innovar. Atrevernos. Ser los primeros, arriesgar, probar y olvidarnos de los planes de marketing de los últimos 5 años, puesto que el consumidor ha cambiado y las antiguas reglas ya no funcionan. Hagamos el plan de marketing cómo si fuera el primero.

 

El móvil, las redes sociales, la nuevas plataformas publicitarias como iAds, los contenidos audiovisuales que sustituirán a la TV tradicional,  el CRM como plataforma de gestión real con nuestros clientes, el advergaming, la realidad aumentada y la geolocalización son algunas oportunidades que debemos aprovechar y que requieren inversiones y una apuesta clara por parte de las marcas.

No podemos mejorar nuestro valor de marca y ser una referencia reduciendo los presupuestos y pensando sólo en los balances de las empresas. En tiempos de crisis optimizar es la palabra, pero reducir nuestro presupuesto de marketing sólo nos abocará a empobrecer nuestra imagen de marca y sufrir las consecuencias de una competencia más fuerte en años posteriores.

Innovación, diferenciación y creatividad son las apuestas ganadoras sin duda alguna.

Y para empezar un ejemplo:
Facebook lanza su servicio de Geolocalización en España.

¿Te atreves?


  1. 2 julio, 2013 a las 3:08

    Normally I would not study post for blogs, on the other hand would want to claim that this specific write-up incredibly compelled us to undertake the item! Ones crafting flavour continues to be surprised us. Many thanks, very good article.

  1. 7 mayo, 2014 a las 11:20
  2. 11 septiembre, 2014 a las 0:32

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